Corporate bullshit is de kunst een eenvoudige gedachte te begraven onder een berg woorden. Ik zou zeggen: neem die term op in de Van Dale. Wie vandaag in een groot bedrijf begint te werken, moet niet alleen een vak maar vaak ook een taal leren. Een of twee jaar gaan op aan het ontcijferen van de interne dialecten: de afkortingen, de denk- en businessmodellen, de workflows. Ook in veel kmo’s neemt de management- en strategietaal de overhand. Eenvoudige ideeën of manieren van werken worden ver-MBA’d . Zeg niet: laten we nagaan of er een markt voor dit product is. Zeg: we zetten een stakeholder-centric listening trajectory op, waarbij we via kwalitatieve touchpoints inzichten capteren rond de evoluerende behoeften van onze ecosystemen. Zeg niet: we moeten de verkoop opkrikken. Zeg: we willen onze commerciële performantie optimaliseren door additionele waardecreatie te realiseren binnen bestaande en nieuwe klantsegmenten. 

Pas wanneer iemand meebeweegt in dat jargon, wordt hij als ‘strategisch denker’ beschouwd. Wie strategie complex uitlegt, begrijpt ze meestal minder goed – het tegendeel van wat vaak wordt gedacht. Richard Rumelt, een van de invloedrijkste denkers over strategie, vat goede strategie samen: een diagnose, een leidende keuze en een samenhangend pakket acties. In de praktijk volstaat een bierkaartje vaak voor wat in veel bedrijven – groot of klein – een lange powerpoint wordt samengevat. Niet toevallig verbood Jeff Bezos al in 2004 presentatiedecks bij Amazon en werden die vervangen door een geschreven memo van zes pagina’s. 

Het hanteren van standaardframeworks is op zich niet het probleem. Een SWOT-analyse helpt om sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in kaart te brengen. Een Porter-model dwingt te kijken naar de markt. Goede modellen zijn checklists tegen blinde vlekken. Maar op een dag verschuift hun functie. Het model is geen hulpmiddel meer, maar wordt een ritueel: de vorm heilig, de inhoud bijzaak. Het papierwerk wordt belangrijker dan het echte werk. 

Daar begint de semantische erosie. ‘Strategisch’ is op veel plekken een leeg adjectief, gekleefd op beslissingen die louter operationeel zijn. Zo is ook het verschil tussen ‘kosten’ en een ‘investering’ vertroebeld geraakt. Omdat het woord ‘kosten’ pejoratief klinkt, wordt elke uitgave een ‘strategische keuze’, lees: een ‘investering’. Zo verdwijnt de discipline om de dingen te benoemen zoals ze zijn. 

Daarbovenop komt de vlucht naar het metaniveau. Hoe strategischer de vergadering, hoe minder concreet die lijkt te worden. Men stelt grote vragen om kleine, ongemakkelijke beslissingen of implicaties te ontwijken. Alle veranderingen die mensen tot stand hebben gebracht, zijn er gekomen door te handelen, te experimenteren en te evalueren. Geen enkele scorecard, backplanning of huisstijlhandleiding deed ooit meer dan denkwerk vastleggen. Bouwen vergt bouwvakkers, niet alleen architecten. 

Het ergste is dat we allemaal perfect weten wat ik hierboven heb beschreven. Cognitief psycholoog Daniel Oppenheimer toonde aan dat lezers auteurs die nodeloos complexe taal gebruiken, systematisch als minder intelligent inschatten dan auteurs die hetzelfde idee helder formuleren. Jargon en complexiteit maken niet slimmer, ze maken verdacht. 

We voelen dat allemaal aan. De beste hoogleraren, ondernemers of denkers die ik ben tegengekomen, konden hun vakgebied en plannen uitleggen aan een tienjarige. Niet omdat ze het materiaal versimpelden, maar omdat ze het zo grondig beheersten dat ze het in heldere taal konden vatten. Eenvoud is meesterschap. Laat ons dus eens voor altijd zeggen: dood aan de buzzwordbingo, de onnodige papiermolen en de ellenlange metameetings die in de stratosfeer plaatsvinden.

Julien De Wit, de auteur is publicist, ondernemer, eigenaar van het strategisch consultingbureau Thinkahead Inc en onderzoeker bij de denktank Itinera. www.juliendewit.be

Weergave van column in Trends, geschreven in eigen naam.