Vers l'aperçu

Waarvoor dient digitalisering? Rogier De Langhe's vraag voor Itinera Invites

De digitalisering maakt onze economie niet productiever . Deze “productiviteisparadox” is één van de grote economische raadsels van onze tijd. Digitale tools zijn gewoon niet zo nuttig als het aankomt op méér te produceren . Een tegenvaller, want die productiviteit is net één van de voornaamste redenen waarom we innovatie überhaupt belangrijk vinden. 

Wat kan de digitalisering dan wel? Nu we enkele decennia ver zijn in de digitale revolutie, begint zich een interessant patroon af te tekenen bij succesvolle digitale bedrijven: ze gebruiken digitale toepassingen niet om méér te produceren, maar om datgene wat wordt geproduceerd relevanter te maken. Ze groeien niet door steeds meer te produceren, maar door meer te doen met wat er al is . Het is iets wat me mateloos fascineert, want het suggereert een veelbelovend verband tussen economie en duurzaamheid.

Wat betekent het om dingen “relevanter” te maken? Relevantie is iets relationeels. Het betekent dat er een link is tussen een waardepropositie en de unieke context waarin ze wordt uitgerold . Zo worden producten veeleer ervaringen. Het is hier dat de toegevoegde waarde van het digitale echt tot uiting komt. 

Daar waar een product een gestandaardiseerd item is dat je helpt om je probleem op te lossen, is een ervaring die oplossing zelf. In plaats van een product te verkopen dat belooft een bepaald op te lossen, lossen producenten  zélf dat probleem op. Het is geen sinecure om dit tot een goed eind te brengen, om tenminste drie redenen. 

Ten eerste vereist een dienst  in tegenstelling tot een eenmalige transactie het onderhouden van een langetermijn relatie  met de klant. Een oplossing moet altijd voorhanden zijn, telkens opnieuw, ongeacht weer, wanneer en hoe het probleem zich presenteert. Hiervoor is data nodig. Veel data. Data die vroeger niet bestond, maar vandaag wel . Dankzij de digitalisering. Deze data maakt het mogelijk om niet alleen een langere relatie mogelijk te maken tussen producent en consument, maar ook en vooral een betekenisvollere. Voor het aangaan van een langdurige relatie zijn langetermijn overwegingen zoals gedeelde waarden belangrijker dan  kortetermijnvoordelen zoals een korting.

Diensten kunnen typisch enkel geproduceerd worden in het bijzijn van de klant zelf . En als die klant er dan toch bij is, ontstaan de mogelijkheid tot cocreatie. Daar waar productie en consumptie van goederen meestal van elkaar gescheiden zijn in tijd en ruimte, kan álles een ervaring zijn. Het oogsten van je eigen groenten kan je veel voldoening geven, maar is ook het meest arbeidsintensieve deel van het productieproces. Het grootste voordeel is niet eens dat die consumenten zo gratis werken , maar dat ze waarde kunnen produceren die de producent nooit zelf had kunnen produceren, zoals contextuele informatie over eindgebruikers, liquiditeit of snelle innovatie . Niemand staat immers dichter bij de consument, dan die consument zelf. 

Tot voor kort hadden producenten geen zich op wat consumenten deden met hun producten. Dat is vandaag niet langer het geval. Producenten “zien” wat hun klanten doen. Dus kunnen ze businessmodellen bouwen gebaseerd op het gebruik van producten in plaats van de overdracht van de eigendomsrechten erop . Wanneer producenten in tegenstelling tot vroeger voordeel hebben bij een zo lang  mogelijk gebruik van een product, krijgen ze belang in het succes van hun klanten en de duurzaamheid van de gebruikte producten. Het feit dat de belangen van producenten en consumenten beter overeenkomen, is een duurzame basis voor die betekenisvollere relatie .

Kortom, in plaats van onze economie te helpen om beter te worden in wat het al deed, het produceren van meer goederen en diensten, verandert de digitalisering de aard van waardecreatie zelf. Dit veroorzaakte disruptie in tal van sectoren, maar leidde er steevast ook een nieuwe, duurzamere economie. Ecologisch duurzaam, omdat ervaringen intrinsiek betekenisvol, immaterieel en interactief zijn . Maar ook economisch duurzamer, omdat ervaringen niet kunnen worden gekopieerd, geaccumuleerd, gestandaardiseerd of geoutsourced . De waarde van consumentenervaringen is geen causaal resultaat van de waardeketting van de producent , maar emergeert uit hun interactie. Het is het faciliteren van die netwerken die volgens mij laat zien wat de echte toegevoegde waarde is van de digitalisering voor de economie van de 21e eeuw. Voor mij dragen die netwerken in zich een belofte van een economie die ervaringen creëert op maat van de mens, in plaats dat de mens zich moet aanpassen aan gestandaardiseerde formats om te delen in de welvaart. 

Rogier De Langhe